AI搜索的“回答位”，正被广告涌入
作者：肖潇
“怎么才能让AI主动推荐我们的名字？”自DeepSeek春节走红以来，这类问题在广告行业中越来越常见。
需求火热和市场崛起速度超乎大多数人想象。三四个月前，GEO还是一个需要科普的新名词，现在许多品牌方见到广告公司，上来就是三连问：你们比其他GEO服务商强在哪？怎么配合操作？多久可以看到效果？
所谓GEO(生成式引擎优化)，是针对AI聊天大模型的一种新营销方式。简单来说，就是通过生产AI喜欢的内容，投放到AI喜欢的平台，潜移默化地让商家名字更容易出现在AI的答案中。比如，当用户提问AI“哪款平价电动牙刷比较好”时，谁能被回答，谁就能在这块流量新大陆抢占先机。
在搜索引擎时代，SEO(搜索引擎优化)作为一个重要商业生态，撑起了近900亿美元的庞大市场。
但与发展成熟的SEO产业不同，GEO还处于发育期。一位广告从业者形容，现在就像“20年前互联网营销刚开始的野蛮年代”：有的公司用AI批量生成伪原创内容，发几百条链接碰运气；有的公司承诺“100%见效”，但实际效果其实很难衡量。
GEO现阶段是如何运作的？会不会成为一种长期营销方式？更值得关心的是，当商家可以“优化”大模型答案，AI的回答还值得信赖吗？
新需求，新市场
这是乌东伟第二次被AI“点错名”。乌东伟是上海一家整合营销公司赞意的创始人，最近一家苏州企业慌忙联系上他，想采购危机公关服务。可惜乌东伟的公司并不做这类业务，一问才知道，对方是从DeepSeek上获得的错误推荐。
无独有偶，不久前还有一家初创公司找错门。这家公司问DeepSeek某知名同行有哪些广告服务商，AI也提到了乌东伟的公司，其实双方从没合作过。
乌东伟哭笑不得，一边感叹AI幻觉的离谱，一边也在琢磨：既然有人通过AI找上门，说明AI已经开始影响一些消费决策。这是一个新的曝光机会。
有类似想法的不止乌东伟。“为什么AI推荐了竞品不推荐我们？”“AI把我们的品牌内容说错了怎么办？”DeepSeek春节走红之后，这两类营销咨询频率明显变多，也催生了一项针对AI搜索的营销服务：GEO。
与过去SEO追求提升网页排名不同，GEO最核心的目标是让商家信息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的联网搜索中，最终成为其回答的一部分。
从业广告二十年的余剑是国内最早一批切入GEO的服务商，今年2月开始，他创始的数字广告公司易点网络全面转向GEO服务。余剑回忆，近半年找来洽谈GEO的客户，约有一半是To B商家(也是公司过往的SEO老客户群)；另一半则是面向个人消费者的To C商家，包括腕表、运动和3C数码品牌。
To C品牌商的势头很猛，估计今年会成为公司GEO业务的主客群，这让余剑很惊讶。毕竟零售业过去几年纷纷转向了“抖红快”(抖音、小红书、快手)内容营销阵地，很少再在搜索引擎上投入预算。如今，钻进AI聊天对话框里，似乎成了一个集体目标。
市场跟得更快。过去两个月里，国内的GEO服务商开始蜂拥入场。乌东伟在为自家公司挑选服务商，密集摸索下来发现，当前市面上的GEO服务大致分两类：
一种偏产品化，提供定制服务。服务商会先检测一家公司在AI平台的“存在感”，分析能在哪些AI问答中提高曝光度，再制定方案。报价从一季度几万元到几十万元不等。
另一种则延续传统SEO的打法，按关键词数量收费。商家自己设定与业务高度相关的关键词，比如乌东伟为公司设定的一个关键词是“整合营销”，目标是出现在“有哪些好的国内整合营销公司”等AI回答中。一条关键词多在1000元至4000元之间，也是当前市场最常见的GEO形式。
GEO为何“有用”？
几乎所有受访者都提到一篇去年6月发表的论文。印度理工学院在论文《GEO：Generative Engine Optimization》中首次提出了GEO的概念，论文指出，尽管AI的生成过程是个概率黑箱，但回答并非完全随机。只要理解其“内容偏好”，就有可能影响AI的输出结果。
这篇论文也成了业内操作指南。余剑展示了公司为某腕表客户做的GEO优化成果——在DeepSeek回答“顶级潜水表哪个适合深潜”时，该品牌位居前列。
余剑总结称，背后有三条内容优化策略：第一，语义深度，内容要尽量能全面、完整地回答问题；第二，数据支持，提供数据支撑论点；第三，权威来源，最好由AI“信得过”的站点或媒体发布内容。
定制内容只是第一步，真正影响AI回答还要靠内容投放，这是各类GEO服务绕不开的核心环节。GEO服务商会梳理客户所在行业的哪些网站最常被AI引用，将定制内容发布在这些网站上，并把链接喂给AI。
值得一提的是，除了抢占“回答位”，许多GEO服务还涵盖AI幻觉纠错，即修正AI回答中的不实信息、维护公司的商业内容。
“有股草莽气。”乌东伟这么形容他接触的GEO服务商，哪里有需求哪里就迅速长出服务，“玩法非常灵活和接地气。”
“黑帽操作”
“现在的GEO，很像我们二十年前刚开始做SEO的时候。”余剑看到的是，眼下GEO服务商雨后春笋般入场，价格乱，规则也乱。从营销的发展阶段来看，还在一个野蛮生长的无序时代。
AI的“黑箱”性质，让人无法清楚内容采纳逻辑，从而制定可量化的指标，这是当下GEO面临的最实际问题。
21记者接触的多家GEO服务商里，一部分会承诺100%被AI推荐，更多人提供的是“没效果退款”“成果可衡量”的保证。比如，深圳一家营销公司在报价单中写明“未达标按比例退款”，一条关键词报价1490～3800元，退款金额为每词1000元。
但何为达标，又由谁说了算，余剑坦率地说，现在他们只能跟客户约定两个可视化指标：一是AI直接回答客户名称的次数；二是AI引用的内容链接数量。
另一家上海的GEO服务商更粗放，他们默认以DeepSeek的回答结果为准，一个月内有20天“被回答”就算达标。
相比之下，SEO的效果较为客观。所有流量汇聚至一条公司官网链接，市面上有成熟的第三方流量监测工具，公司也能自己追踪官网的访问量变化。但目前AI回答的流量难以统计，更无从归因分析，只能靠AI聊天界面的截图来验收GEO效果。
只看结果、看不到过程的服务，也容易滋生投机乱象。
多位GEO服务商表示，要让客户名成功出现在一条AI回答中，通常需要在不同平台发布超过50条内容链接。当21记者提出希望让某白牌口红出现在“国产大牌口红推荐”的回答中，前述某深圳营销公司的负责人笑着反问：“你有那么多预算吗？”“反正就是钱的事，一天发几百条链接，还是可以试一试的。”
这些内容的批量生产则高度依赖AI，“就是AI改写，伪原创文案。”该负责人毫不避讳道。
余剑称这类行为为“黑帽”操作。“SEO行业一直分白帽和黑帽做法。黑帽就是靠技术手段快速刷排名，不考虑内容质量，也不讲合规，只求见效快，通常会带来歪曲内容或虚假流量。”他提醒，类似SPAM(搜索引擎垃圾)的乱象也已经在GEO领域出现。
比较规范的GEO服务商，会接入大模型搜索提供方的API，进行内容质量评分。比如，只有评分高于6.5分(总分10分)的内容才会投放。但对于黑帽操作，生编硬造的低质内容也可能照发不误。
海投确实有可能大力出奇迹，原因在于AI的反馈仍有很强的偶然性。“在传统搜索引擎里，一个SEO项目通常需要半年才能看到效果，而现在GEO的生效周期压缩到一个月，极端案例甚至一周就可能见效。”余剑说，“这也是为什么这么多人会一窝蜂涌进来碰运气。”
“很多人是在用海量发稿、堆关键词的老一套SEO逻辑来做GEO。”艾加营销集团元力科技的首席战略官Frank指出，表面操作可能短时间内提高AI可见度，但往往“今天有效，明天就消失了”。对商家来说没有真正价值，对AI生态和用户更是一种长期污染。
多位入局GEO的广告公司提到，现在AI大模型公司忙着卷性能，尚未重点整治GEO作弊的乱象，但对“黑帽GEO”的技术反制迟早会来。
服务DeepSeek、豆包等AI联网搜索技术的博查负责人曾在5月底告诉21记者，公司已经关注到GEO的乱象，正在对低质AIGC内容进行识别、筛查、降权。
“其实单纯做GEO的费用可大可小，很多广告公司难以实际推进。”南京一家媒体投放营销公司的从业者透露，自己所在公司也在宣传GEO，他的微信签名亦已改成“DeepSeek优化布局”——主要工作是根据AI喜欢的逻辑，改写一些投放内容。公司对此没有单独收费，而是赠送到大部分客户的投放套餐里。
“今年各个企业都在压缩媒体投放预算，我们得想办法让客户感受到更多价值。”他略显无奈地说，“传统SEO营销公司这两年也不好做，AI算是开发了一个新领域，能给公司增加一些业务量。”
技术有投机空间、行业有发展压力，而新领域又规则空缺。这些都是GEO混乱局面的底层原因。
商业信息准备好登场了吗？
去年11月，AI搜索平台Perplexity开始试水广告模式，在回答侧栏中插入了带“赞助”标识的广告。
Perplexity强调，这是刻意挑选的广告形式，目的是在保证“实用性、准确性和客观性”的前提下，为广告主提供一种透明的合作机制。
但这依旧只是个案。在国内，还没有AI产品在问答环节接入广告。今年5月，Kimi在回答中引入淘宝、京东、唯品会等电商平台的跳转链接，但更接近流量合作，而非广告植入。
多家国内AI平台曾明确表态，暂无“接入广告”的打算。腾讯首席战略官在去年11月的财报电话会上就表示，旗下大模型元宝不会嵌入商业搜索结果，“我们专注于尽可能地增加元宝对用户的吸引力，而非急于进行商业变现”。博查也对21记者表示，没有竞价广告机制，这是其保障搜索结果质量的优势。
AI平台的谨慎不难理解。一旦商业内容介入AI回答，用户体验与平台信誉可能同时承压。
秘塔AI的首席运营官王益为曾表示，AI搜索通常只呈现5到10条信源数量，如果直接复制搜索引擎的信息流广告，有不小风险。“比如，用户提问家里漏水怎么办，下面可能直接出现一条相关服务商的联系方式。但如果推荐的服务不靠谱，会直接影响AI的声誉。”王益为说。
平台还可能面临商业偏好的拷问。去年6月，就有用户发现在微软Bing上搜索谷歌浏览器时，Bing AI只会推荐自家浏览器，刻意回避竞品，引发了一波对微软的质疑。
但站在商家和广告商的视角，反而看好AI引入广告，因为它意味着一套更规范的商业规则。
在乌东伟看来，现在的GEO更像是一个过渡阶段的产物。由于AI缺乏确定的广告模式，运作规则、激励逻辑和参与主体都不清晰，所以商家唯有“到水面下竞争”，试图找到通往AI回答位的路径。
余剑也认为，一旦AI聊天正式接入广告，不仅意味着产品具备足够商业价值，更意味着效果量化、监测工具等配套机制的到位，那时GEO的发展反而会更规范。“数字营销会进入一个新纪元”。
有些公司已经在为这一刻做准备。Frank所在公司即将上线一款GEO多智能体营销产品，试图以智能化的方式，完成更复杂的AI营销工作。Frank设想，GEO最终不应该只处理“平价电动牙刷哪款好”这类明确需求，而是在用户表达“牙疼”时，就能自然引出品牌内容。不再是搜索引擎逻辑下的关键词匹配，而是一种新的意图经济。
“在今天的商业时代，我们在网上的任何互动，一定程度上最终都会连接到某种商业服务——毕竟要想解决用户牙疼问题，要么提供治疗方案，要么推荐护理产品。”Frank说，自己更多思考的是，如何确保商业信息能融入新规则，在合适的时机、合适的场景被恰当展现出来。
规则，正是当前GEO亟需补上的一环。余剑对此保持乐观，他认为AI生态的发展速度远超以往，三个月的变化相当于搜索引擎时代的三年变化，“规范很快就会到来。”但他也坦言，谁也不知道AI最终会变成什么形态。
对外经济贸易大学法学院教授张欣长期研究人工智能治理，此前她对21记者指出，随着AI成为新的流量入口，商业力量必将试图影响AI的回答。未来，头部AI搜索平台可能效仿搜索引擎，通过竞价广告排名等方式，进行商业变现。
无论是这类付费广告还是营销，目前都应该遵循广告法的规定，比如不得发布虚假信息、不得误导用户。但问题在于，AI会让“广告”的定义更复杂，影响也更难控制。
“大模型的推理过程更复杂，外界难以洞悉其中的因果逻辑，更可能形成对用户不利的算法黑箱。”张欣提醒，这类商业信息操纵可能比传统竞价广告更隐蔽、更难被识别，因此需要保持关注。
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